Como limpar os móveis da sala
Para colocar a empresa de volta no caminho do crescimento, a IKEA tem planos de fazer 1.000 visitas domiciliares por ano nas casas dos clientes, vasculhando seus armários, observando como seus filhos brincam e determinando as maiores dores de cabeça que as pessoas enfrentam ao administrar suas casas.
O objetivo: aprender o que os clientes em diferentes mercados precisam e tornar as lojas - em grande parte repletas do mesmo mobiliário moderno e simplificado, não importa onde você esteja no mundo - mais locais e personalizadas.
“Não se trata tanto do produto, mas sim de compreender como a vida é vivida”, afirmou a IKEA U.S. o presidente Lars Petersson disse ao USA Today. "Criar a IKEA para se tornar líder na vida em casa." Isso significa que os funcionários vão às casas dos clientes para ver de perto como eles gastam seu tempo. Embora as visitas domiciliares não sejam novidade - neste momento, a IKEA realiza 500 a 600 por ano - a empresa está decidida a acelerar o ritmo à medida que mais lojas abrem nos próximos anos. Isso porque a IKEA comemora 30 anos nos EUA. na sexta-feira, seu crescimento começou a vacilar.
Desde a abertura do primeiro U.S. loja na Filadélfia em 12 de junho de 1985, a IKEA cresceu para 40 lojas e se tornou o segundo maior varejista de móveis do país em participação de mercado, atrás da Ashley Furniture, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado IBISWorld.
Mas são os EUA a expansão tem sido relativamente lenta, abrindo em média menos de uma loja por ano – no ano passado abriu duas novas lojas; este ano planeja abrir um em St. Louis no outono e mais dois estão planejados para 2016. A empresa não tem uma meta para o número de lojas que pretende abrir, mas Petersson disse que “os planos são bastante ambiciosos”. A IKEA revolucionou o mobiliário “faça você mesmo”. Mas a empresa sueca, que construiu seu nome ao conseguir que muitos clientes comprassem os mesmos produtos baratos, como a mesa de centro "Lack" e a estante "Billy", não quer apenas vender móveis. Quer criar soluções que facilitem a vida, disse Petersson.
Para isso, a empresa investirá em mais lojas, serviços online melhorados e irá além do seu mobiliário padrão minimalista e comercializado em massa para localizar produtos.
A empresa está tentando aumentar o tráfego e aumentar o reconhecimento da marca à medida que as vendas diminuíram nos últimos anos. U.S. as vendas nas mesmas lojas aumentaram 4,2% em 2014, abaixo dos 6,7% do ano anterior e dos 8% em 2012. Além disso, a IKEA tem sido lenta a investir no comércio eletrónico, para onde se dirigem cada vez mais compradores, mesmo para grandes compras, como mobiliário de sala de estar. A IKEA ainda não tem todos os seus produtos disponíveis online – cerca de 7.500 entre mais de 9.000.
Na web, marcas como Wayfair, Williams-Sonoma e Overstock.com dominam com grande seleção e muitas vezes frete grátis. As taxas de envio da IKEA variam dependendo do tamanho do item. Além disso, sites menores de decoração para casa mudaram a maneira como as pessoas compram móveis, disse Marcie Merriman, estrategista de marcas de varejo da EY Advisory.
“A indústria se tornou muito mais fragmentada”, disse ela. “Cada vez mais, vemos móveis e acessórios para casa se tornando compras por impulso por causa da Internet”. O que significa que há menos gastos do consumidor, especialmente quando se trata de itens caros, como sofás. “A luta pela carteira é o nosso principal concorrente”, disse Petersson.
Para competir, a empresa quer lançar serviços online, como comprar online e retirar na loja. Petersson disse que esse é um objetivo, mas levará tempo para ser implementado.
Uma coisa que a IKEA não planeia fazer é tornar as lojas mais pequenas ou mais próximas dos centros das cidades. O Walmart e a Target obtiveram sucesso abrindo lojas de bairro reduzidas - cerca de 40.000 a 125.000 pés quadrados - destinadas a clientes urbanos.
Isso não se enquadra no modelo de negócio da IKEA, porque a sua cadeia de abastecimento e os preços baixos dependem de armazéns do tamanho de armazéns suficientemente grandes para manter à mão a sua selecção de mais de 9.000 produtos. Os gigantes de 250.000 a 400.000 pés quadrados da IKEA exigem lotes de 20 a 35 acres, o que significa que devem ser construídos em locais um tanto remotos, cujo acesso pode ser difícil, ou pelo menos exigir muito tempo.
“Temos 45% de entrega direta dos fornecedores às lojas”, disse Petersson. “Não há ponto de recarga ou intermediário. Se tivéssemos lojas menores, a reembalagem e a redistribuição seriam um grande custo, e achamos que é mais importante oferecer o preço mais baixo para você." Para fazer com que os clientes continuem indo às lojas, Merriman disse que marcas maiores e suburbanas têm para criar experiências de compra superiores. É aí que entram as visitas domiciliares, disse Petersson. Ele quer que os funcionários das lojas, ou “colegas de trabalho”, como a IKEA os chama, reflitam melhor o que aprendem durante as visitas domiciliares sobre a forma como as mercadorias são organizadas e comercializadas nas lojas.
“A análise das visitas domiciliares eu gostaria de ver mais visualizada nas lojas”, afirmou. “Essa é a forma de atender o cliente e ter melhor acessibilidade... se eles se reconhecerem." Portanto, a IKEA no Brooklyn poderia estar mais focada em como equipar um apartamento de 400 pés quadrados em Manhattan, enquanto uma loja em Nova Jersey mostraria aos clientes como organizar salas de jogos no porão com sofás seccionais e grandes TVs de tela plana.
Petersson não quer invadir os EUA casas com o estilo IKEA padrão - "As pessoas pensam que tenho tudo da IKEA, mas não tenho", disse ele - mas fazem produtos que se adaptam bem ao que as pessoas já possuem.
“Atendemos a muitas das necessidades das pessoas”, disse Petersson. “Função, forma, design, preço baixo, sustentabilidade. Isso se aplica a todos." - USA Today
