Come pulire i mobili del soggiorno
Per riportare l'azienda su un percorso di crescita, IKEA ha in programma di effettuare 1.000 visite a domicilio all'anno nelle case dei clienti, frugando nei loro armadietti, osservando come giocano i bambini e determinando i maggiori mal di testa che le persone incontrano quando gestiscono le loro case.
L'obiettivo: scoprire di cosa hanno bisogno i clienti nei diversi mercati e rendere i negozi, in gran parte pieni degli stessi arredi semplici e moderni, indipendentemente da dove ti trovi nel mondo, più locali e personalizzati.
"Non è tanto una questione di prodotto, ma di capire come viene spesa la vita," IKEA U.S. ha detto il presidente Lars Petersson a USA Today. "Creare IKEA per diventare leader nella vita domestica." Ciò significa che i dipendenti si presentano a casa dei clienti per osservare da vicino come trascorrono il loro tempo. Anche se le visite a domicilio non sono una novità (al momento IKEA ne effettua dalle 500 alle 600 ogni anno), l'azienda è pronta ad accelerare il ritmo man mano che altri negozi apriranno nei prossimi anni. Questo perché IKEA festeggia 30 anni negli Stati Uniti. venerdì la sua crescita ha iniziato a vacillare.
Dall'apertura del primo U.S. negozio di Filadelfia il 12 giugno 1985, IKEA è cresciuta fino a raggiungere 40 negozi ed è diventata il secondo rivenditore di mobili del paese per quota di mercato dietro Ashley Furniture, secondo la società di ricerche di mercato IBISWorld.
Ma sono gli Stati Uniti l'espansione è stata relativamente lenta, con l'apertura in media di meno di un negozio all'anno (l'anno scorso ha aperto due nuovi negozi); quest'anno prevede di aprirne uno a St. Louis in autunno e altri due sono previsti per il 2016. L'azienda non ha un obiettivo riguardo al numero di negozi che intende aprire, ma Petersson ha affermato che "i piani sono piuttosto ambiziosi". IKEA ha rivoluzionato i mobili fai-da-te. Ma l'azienda svedese, che ha costruito il suo nome convincendo decine di clienti ad acquistare gli stessi prodotti economici come il tavolino da caffè "Lack" e la libreria "Billy", non vuole solo vendere mobili. Vuole creare soluzioni che semplifichino la vita, ha affermato Petersson.
Per fare ciò, l’azienda investirà in più negozi, migliorerà i servizi online e andrà oltre i suoi mobili standard minimalisti e commercializzati in massa per localizzare i prodotti.
L'azienda sta cercando di aumentare il traffico e aumentare la notorietà del marchio poiché le vendite si sono raffreddate negli ultimi anni. U.S. le vendite nello stesso negozio sono aumentate del 4,2% nel 2014, in calo rispetto al 6,7% dell’anno precedente e all’8% del 2012. Inoltre, IKEA è stata lenta nell’investire nell’e-commerce, dove si dirigono sempre più acquirenti, anche per acquisti importanti come i mobili del soggiorno. IKEA non ha ancora tutti i suoi prodotti disponibili online: circa 7.500 su oltre 9.000.
Sul web dominano marchi come Wayfair, Williams-Sonoma e Overstock.com con un'ampia scelta e spesso la spedizione gratuita. Le tariffe di spedizione di IKEA variano a seconda delle dimensioni dell'articolo. Inoltre, i siti più piccoli di decorazioni per la casa con vendite flash hanno cambiato il modo in cui le persone acquistano mobili, ha affermato Marcie Merriman, brand strategist al dettaglio presso EY Advisory.
"L'industria è diventata molto più frammentata", ha affermato. "Sempre più spesso mobili e accessori per la casa diventano acquisti d'impulso a causa di Internet." Ciò significa che c'è meno spesa per i consumatori in giro, in particolare quando si tratta di articoli di grande valore come i divani. "La lotta per il portafoglio è il nostro principale concorrente", ha detto Petersson.
Per competere, l'azienda vuole implementare servizi online come acquistare online, ritirare in negozio. Petersson ha detto che è un obiettivo, ma ci vorrà del tempo per realizzarlo.
Una cosa che IKEA non ha intenzione di fare è rendere i negozi più piccoli o più vicini ai centri città. Walmart e Target hanno avuto successo aprendo negozi di quartiere ridotti - da circa 40.000 a 125.000 piedi quadrati - rivolti ai clienti urbani.
Ciò non si adatta al modello di business di IKEA, perché la sua catena di fornitura e i prezzi bassi si basano su negozi di dimensioni di magazzino abbastanza grandi da mantenere a portata di mano la sua selezione di oltre 9.000 prodotti. I colossi IKEA da 250.000 a 400.000 piedi quadrati richiedono lotti da 20 a 35 acri, il che significa che devono essere costruiti in luoghi piuttosto remoti che può essere difficile, o almeno un grande impegno di tempo, da raggiungere.
"Abbiamo il 45% di consegne dirette dai fornitori ai negozi", ha affermato Petersson. "Non esiste un punto di ricarica o un intermediario. Se avessimo negozi più piccoli, il riconfezionamento e la ridistribuzione comporterebbe un costo elevato, e riteniamo che sia più importante offrirvi il prezzo più basso." Per convincere i clienti a continuare ad affrettarsi nei negozi, Merriman ha affermato che i marchi più grandi, con sede in periferia, hanno per creare esperienze di acquisto superiori. È qui che entrano in gioco le visite a domicilio, ha detto Petersson. Vuole che i dipendenti del negozio, o "colleghi" come li chiama IKEA, riflettano meglio ciò che apprendono durante le visite a domicilio nel modo in cui la merce viene organizzata e commercializzata nei negozi.
"L'analisi delle visite a domicilio mi piacerebbe vederla più visualizzata nei negozi", ha detto. "Questo è il modo per incontrare il cliente e avere una migliore accessibilità... se si riconoscono." Quindi l'IKEA di Brooklyn potrebbe essere più concentrata su come arredare un appartamento di 400 piedi quadrati a Manhattan, mentre un negozio nel New Jersey mostrerebbe ai clienti come organizzare sale giochi nel seminterrato con divani componibili e grandi -TV a schermo.
Petersson non vuole invadere gli Stati Uniti case con lo stampino in stile IKEA - "La gente pensa che io abbia tutto da IKEA, ma non è così", ha detto - ma realizza prodotti che si adattano bene a ciò che le persone già possiedono.
"Soddisfiamo molte delle esigenze delle persone", ha affermato Petersson. "Funzione, forma, design, prezzo contenuto, sostenibilità. Questo vale per tutti." - USA Today
