كيفية تنظيف أثاث غرفة المعيشة

ولإعادة الشركة إلى مسار النمو، تخطط إيكيا لإجراء 1000 زيارة منزلية سنويًا إلى منازل العملاء، وفحص خزائنهم، ومراقبة كيفية لعب أطفالهم، وتحديد أكبر الصداع الذي يواجهه الناس عند إدارة منازلهم.

الهدف: التعرف على احتياجات العملاء في الأسواق المختلفة وجعل المتاجر - المليئة إلى حد كبير بنفس الأثاث الحديث والمبسط بغض النظر عن مكان وجودك في العالم - أكثر محلية وشخصية.

قال لارس بيترسون، رئيس شركة إيكيا في الولايات المتحدة، لصحيفة يو إس إيه توداي: "الأمر لا يتعلق بالمنتج بقدر ما يتعلق بفهم كيفية قضاء الحياة. أن نُنشئ إيكيا لتصبح رائدة في الحياة المنزلية". هذا يعني أن الموظفين يزورون منازل العملاء للاطلاع عن كثب على كيفية قضاء أوقاتهم. ورغم أن الزيارات المنزلية ليست جديدة - إذ تُجري إيكيا حاليًا ما بين 500 و600 زيارة سنويًا - إلا أن الشركة عازمة على تسريع وتيرة عملها مع افتتاح المزيد من المتاجر في السنوات القادمة. ويرجع ذلك إلى أن نمو إيكيا بدأ يتباطأ مع احتفالها بالذكرى الثلاثين لتأسيسها في الولايات المتحدة يوم الجمعة.

ومنذ افتتاح أول متجر في الولايات المتحدة في فيلادلفيا في 12 يونيو/حزيران 1985، نمت شركة إيكيا إلى 40 متجراً وأصبحت ثاني أكبر شركة لبيع الأثاث في البلاد من حيث حصة السوق بعد شركة أشلي للأثاث، وفقاً لشركة أبحاث السوق IBISWorld.

لكن توسعها في الولايات المتحدة كان بطيئًا نسبيًا، حيث افتتحت أقل من متجر واحد سنويًا في المتوسط. في العام الماضي، افتتحت متجرين جديدين؛ وتخطط هذا العام لافتتاح متجر في سانت لويس في الخريف، ومتجرين آخرين في عام 2016. ليس لدى الشركة هدف محدد لعدد المتاجر التي ترغب في افتتاحها، لكن بيترسون قال إن "خططها طموحة للغاية". أحدثت إيكيا ثورة في عالم الأثاث الذي يُصنع يدويًا. لكن الشركة السويدية، التي بنت شهرتها على جذب أعداد كبيرة من العملاء لشراء نفس المنتجات منخفضة التكلفة مثل طاولة قهوة "لاك" ورف كتب "بيلي"، لا تسعى فقط لبيع الأثاث، بل تسعى أيضًا إلى ابتكار حلول تُسهّل الحياة، كما قال بيترسون.

وللقيام بذلك، ستستثمر الشركة في المزيد من المتاجر، وتحسين الخدمات عبر الإنترنت، والانتقال إلى ما هو أبعد من الأثاث البسيط القياسي الذي يتم تسويقه على نطاق واسع لتوطين المنتجات.

تسعى الشركة إلى زيادة عدد زوارها وزيادة الوعي بعلامتها التجارية مع تراجع المبيعات في السنوات الأخيرة. ارتفعت مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 4.2% في عام 2014، بانخفاض عن 6.7% في العام السابق و8% في عام 2012. إضافةً إلى ذلك، تباطأت إيكيا في الاستثمار في التجارة الإلكترونية، حيث يتجه المزيد من المتسوقين، حتى للمشتريات الكبيرة مثل أثاث غرف المعيشة. ولا تزال إيكيا لا توفر جميع منتجاتها عبر الإنترنت - حوالي 7500 منتج من أصل أكثر من 9000.

على الإنترنت، تُهيمن علامات تجارية مثل Wayfair وWilliams-Sonoma وOverstock.com على السوق، بتشكيلة واسعة وشحن مجاني في كثير من الأحيان. أما أسعار شحن IKEA فتختلف حسب حجم المنتج. إضافةً إلى ذلك، غيّرت مواقع ديكور المنزل الصغيرة، التي تُقدّم عروضًا ترويجية سريعة، طريقة تسوق الناس للأثاث، وفقًا لمارسي ميريمان، خبيرة استراتيجيات العلامات التجارية في EY Advisory.

قالت: "أصبحت هذه الصناعة أكثر تشتتًا. نشهد باستمرار تحول الأثاث وإكسسوارات المنزل إلى مشتريات اندفاعية بفضل الإنترنت". هذا يعني انخفاض إنفاق المستهلكين، لا سيما على السلع باهظة الثمن مثل الأرائك. وأضافت بيترسون: "المنافسة على الميزانيات هي منافسنا الرئيسي".

للمنافسة، تسعى الشركة إلى طرح خدمات إلكترونية، مثل الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر. وصرح بيترسون بأن هذا هدف، لكن تنفيذه سيستغرق وقتًا.

أحد الأمور التي لا تخطط إيكيا للقيام بها هو تقليص حجم متاجرها أو جعلها أقرب إلى مراكز المدن. فقد حققت وول مارت وتارجت نجاحًا بافتتاح متاجر أحياء مُصغّرة - تتراوح مساحتها بين 40,000 و125,000 قدم مربع - مُوجّهة للعملاء في المناطق الحضرية.

هذا لا يتوافق مع نموذج أعمال إيكيا، لأن سلسلة توريدها وأسعارها المنخفضة تعتمد على مخازن ضخمة تكفي لتخزين تشكيلة منتجاتها التي تضم أكثر من 9000 منتج. تتطلب متاجر إيكيا العملاقة، التي تتراوح مساحتها بين 250,000 و400,000 قدم مربع، قطع أراضي تتراوح مساحتها بين 20 و35 فدانًا، مما يعني ضرورة بنائها في مواقع نائية نوعًا ما، قد يصعب الوصول إليها، أو يتطلب وقتًا طويلًا على الأقل.

قال بيترسون: "نوفر 45% من خدمة التوصيل المباشر من الموردين إلى المتاجر". وأضاف: "لا توجد نقطة إعادة شحن أو وسطاء. لو كانت متاجرنا أصغر حجمًا، لكانت إعادة تغليف وتوزيع المنتجات مكلفة للغاية، ونعتقد أن تقديم أقل سعر هو الأهم". ولتشجيع العملاء على مواصلة التسوق في المتاجر، قال ميريمان إن على العلامات التجارية الكبرى في الضواحي تقديم تجارب تسوق فائقة. وهنا يأتي دور الزيارات المنزلية، كما قال بيترسون. فهو يريد من موظفي المتاجر، أو "زملاء العمل" كما تسميهم إيكيا، أن يعكسوا بشكل أفضل ما يتعلمونه خلال الزيارات المنزلية في طريقة ترتيب البضائع وتسويقها في المتاجر.

قال: "أود أن أرى تحليل الزيارات المنزلية أكثر وضوحًا في المتاجر. فهذه هي الطريقة الأمثل للقاء العملاء وتحسين إمكانية الوصول إليهم... إذا ما تعرفوا على أنفسهم". لذا، قد يركز متجر إيكيا في بروكلين بشكل أكبر على كيفية تجهيز شقة مساحتها 400 قدم مربع في مانهاتن، بينما يُظهر متجر في نيوجيرسي للعملاء كيفية ترتيب غرف ألعاب في الطابق السفلي بأرائك مقسمة وأجهزة تلفزيون بشاشات كبيرة.

لا يريد بيترسون غزو المنازل في الولايات المتحدة بأسلوب إيكيا التقليدي - "يعتقد الناس أنني أملك كل شيء من إيكيا، ولكن هذا غير صحيح"، كما قال - بل يصنع منتجات تتناسب بشكل جيد مع ما يملكه الناس بالفعل.

قال بيترسون: "نلبي احتياجات الكثير من الناس. الوظيفة، الشكل، التصميم، السعر المنخفض، والاستدامة. هذا ينطبق على الجميع." - يو إس إيه توداي