Cómo limpiar los muebles de la sala

Para que la empresa vuelva a la senda del crecimiento, IKEA tiene planes de realizar 1.000 visitas a domicilio al año en los hogares de los clientes, hurgando en sus gabinetes, observando cómo juegan sus hijos y determinando los mayores dolores de cabeza que encuentran las personas al administrar sus hogares.

El objetivo: aprender qué necesitan los clientes en diferentes mercados y hacer que las tiendas, en gran parte repletas de los mismos muebles modernos y estilizados, sin importar en qué parte del mundo se encuentre, sean más locales y personalizadas.

"No se trata tanto del producto, sino de comprender cómo se pasa la vida", dijo IKEA U.S. dijo el presidente Lars Petersson a USA Today. "Crear IKEA para que se convierta en líder en la vida en el hogar". Eso significa que los empleados se presentan en las casas de los clientes para observar de cerca cómo emplean su tiempo. Si bien las visitas a domicilio no son nuevas (en este momento, IKEA realiza entre 500 y 600 cada año), la compañía está decidida a acelerar su ritmo a medida que se abran más tiendas en los próximos años. Esto se debe a que mientras IKEA celebra 30 años en los EE. UU. El viernes, su crecimiento comenzó a flaquear.

Desde la apertura del primer EE.UU. tienda en Filadelfia el 12 de junio de 1985, IKEA ha crecido a 40 tiendas y se ha convertido en el segundo minorista de muebles más grande del país por participación de mercado detrás de Ashley Furniture, según la empresa de investigación de mercado IBISWorld.

Pero son EE.UU. la expansión ha sido relativamente lenta, abriendo en promedio menos de una tienda al año (el año pasado abrió dos nuevas tiendas); Este año planea abrir uno en St. Louis en otoño y dos más están previstos para 2016. La compañía no tiene un objetivo sobre el número de tiendas que quiere abrir, pero Petersson dijo que "los planes son bastante ambiciosos". IKEA revolucionó los muebles de bricolaje. Pero la empresa sueca, que se ganó su nombre logrando que numerosos clientes compraran los mismos productos económicos, como la mesa de centro "Lack" y la estantería "Billy", no sólo quiere vender muebles. Quiere crear soluciones que hagan la vida más fácil, afirmó Petersson.

Para lograrlo, la compañía invertirá en más tiendas, mejores servicios en línea y irá más allá de sus muebles minimalistas estándar de comercialización masiva para localizar productos.

La compañía está tratando de aumentar el tráfico y aumentar el conocimiento de la marca a medida que las ventas se han enfriado en los últimos años. U.S. Las ventas en las mismas tiendas aumentaron un 4,2 por ciento en 2014, frente al 6,7 por ciento del año anterior y el ocho por ciento en 2012. Además, IKEA ha tardado en invertir en el comercio electrónico, hacia donde se dirigen cada vez más compradores, incluso para compras grandes como muebles de sala. IKEA todavía no tiene todos sus productos disponibles online: unos 7.500 de más de 9.000.

En la web, marcas como Wayfair, Williams-Sonoma y Overstock.com dominan con una gran selección y, a menudo, envío gratuito. Las tarifas de envío de IKEA varían según el tamaño del artículo. Además, los sitios más pequeños de decoración del hogar con ofertas flash han cambiado la forma en que la gente compra muebles, dijo Marcie Merriman, estratega de marcas minoristas de EY Advisory.

"La industria se ha fragmentado mucho más", afirmó. "Cada vez vemos más muebles y accesorios para el hogar convirtiéndose en compras impulsivas debido a Internet". Lo que significa que hay menos gasto de consumo disponible, particularmente cuando se trata de artículos caros como sofás. "La lucha por la cartera es nuestro principal competidor", afirmó Petersson.

Para competir, la empresa quiere implementar servicios en línea como comprar en línea y recoger en tienda. Petersson dijo que ese es un objetivo, pero que llevará tiempo implementarlo.

Una cosa que IKEA no planea hacer es hacer que las tiendas sean más pequeñas o más cercanas al centro de las ciudades. Walmart y Target han tenido éxito abriendo pequeñas tiendas de barrio (entre 40.000 y 125.000 pies cuadrados) dirigidas a clientes urbanos.

Eso no encaja con el modelo de negocio de IKEA, porque su cadena de suministro y sus bajos precios dependen de tiendas del tamaño de almacenes lo suficientemente grandes como para tener a mano su selección de más de 9.000 productos. Los gigantes de IKEA de 250.000 a 400.000 pies cuadrados requieren lotes de 20 a 35 acres, lo que significa que deben construirse en lugares algo remotos a los que puede ser difícil llegar, o al menos requerir mucho tiempo.

"Tenemos un 45 por ciento de entrega directa desde los proveedores a las tiendas", afirmó Petersson. "No hay punto de recarga ni intermediarios. Si tuviéramos tiendas más pequeñas, reenvasarlos y redistribuirlos sería un gran costo, y creemos que es más importante ofrecerles el precio más bajo". Para lograr que los clientes sigan yendo a las tiendas, Merriman dijo que las marcas más grandes y con base en los suburbios tienen para crear experiencias de compra superiores. Ahí es donde entran las visitas domiciliarias, dijo Petersson. Quiere que los empleados de las tiendas, o "compañeros de trabajo", como los llama IKEA, reflejen mejor lo que aprenden durante las visitas domiciliarias sobre la forma en que se organizan y comercializan las mercancías en las tiendas.

"Me gustaría que el análisis de las visitas domiciliarias se viera más visualizado en las tiendas", afirmó. "Esa es la manera de conocer al cliente y tener una mejor accesibilidad... si se reconocen a sí mismos". Así que IKEA en Brooklyn podría estar más concentrado en cómo equipar un apartamento de 400 pies cuadrados en Manhattan, mientras que una tienda en Nueva Jersey mostraría a los clientes cómo organizar salas de juegos en el sótano con sofás seccionales y grandes -Televisores de pantalla.

Petersson no quiere invadir EE.UU. casas con el típico estilo IKEA - "La gente piensa que tengo todo de IKEA, pero no es así", dijo - pero fabrican productos que encajan bien con lo que la gente ya posee.

"Atendemos muchas de las necesidades que tiene la gente", dijo Petersson. "Función, forma, diseño, bajo precio, sostenibilidad. Eso se aplica a todos." - USA Today